家纺产品从“知晓度”跨越到“知名度”

随着名牌在市场竞争中的作用的增强，创名牌已成为我国许多企业开拓国内市场、走向国际市场的重要手段，它们都纷纷制订了自己的名牌战略。但是，不少企业在创名牌活动过程中都遇到这样一个问题：它们的产品品牌在市场上的认知程度很高，却难以提高市场的占有，其产品也没有成为名牌产品。这是怎么回事呢？其实这里涉及到品牌的“知晓度”和“知名度”辩识问题。人们通常认为品牌的市场认知程度高就是其知名度高，进而理所当然地就是名牌，可事实并非如此。因此，企业在创名牌活动过程中正确认识并区别品脾的“知晓度”和“知名度”，创造真正的名牌具有十分重要的意义。

所谓品牌的“知晓度”是指某种品牌在市场中被社会公众的认知程度，换句话说就是这种晶牌在市场上有多少人知道、知道些什么。它是一个量的指标。而品牌的“知名度”则是指某种品牌在市场L的形象、声誉和人们对它的信赖程度，或者说社会公众对这种晶牌的评价如何‘它是一个质的指标。可见，品脾的“知晓度”和品牌的“知名度”不是一回事，是两个截然不同的概念。

企业创名牌活动过程中—般可能会出现两种结果：一是品牌只有“知晓度”，没有“知名度”；另一是品牌既有“知晓度”又有“知名度”。当然也有可能会出现“知晓度”和“知名度”都没有的情况，这另当别论。作为企业应努力避免前一种结果，争取第二种结果。

“知晓度”和“知名度”的关系

从上述分析看，品牌的“知晓度”和“知名度”的区别是显而易见的，那么它们两者之间有没有什么内在关系呢？回答是肯定的。这种关系主要表现在以下几个方面：

其一，品牌的知晓度是品牌知名度的基础和前提条件，品脾的知名度要以品牌的知晓度 为依托。任何企业要提高其产品品牌的知名度，使其成为名牌，首先必须得到社会公众的广泛认知。世界亡任何—种公认购名牌无不具有广‘泛的社会公众的队知基础，“奔驰”是这样，“可口可乐”也是这样，“IBM”还是这样。

其二，品牌的“知晓度”和“知名度”在许多情况下是水乳交融的，是二个过程的两个方面，但并不全是这样。企业创名牌活动的关键是要使这种活动既有利于提高品牌的“知晓度”，又有利于提高品牌的“知名度”，这样企业才有可能达到预期的目的。

其三，品牌的“知名度”是品牌“知晓度”的升华，但不是必然现象。这对于创名牌的企业来说，首先应提高品牌的“知晓度”，进行“量”的积累，没有这种“量”的积累就不可能有提高品脾知名度的“质”的飞跃。与此同时，企业还应创造一系列必备的条件，促使这种“升华”的实现。

创名牌——提高知名度的条件

名牌是企业品牌的知名度提高到一定程度后的结果。因此，企业创名牌的关键是提高品牌的知名度。那么，企业该如何提高品牌的知名度，争创名牌呢？

首先，树立正确的、与时代要求相适应的经营观念。企业经营观念发展史表明，不同时代，由于其客观经营环境的变化，与此相适应，便产生了不同的经营管理指导思想。企业经营观念在过去的几个世纪中在经历了生产观念、推销观念和市场营销观念之后，到了当代，它已发展到以“形象导向”为本质特征的战略营销观念阶段，这种经营观念的优势是继承和发展了传统经营观念。无疑，当代企业在创名牌活动过程中必须以战略营销观念，或者说“形象导向”作为指导思想。

其次，进行正确的品牌定位。现代经营观念认为，品牌是企业一种重要的无形资产，它本身虽是无形的，但包含的内容却非常广泛，具有极为丰富的内涵，并且是实实在在的。某商品的品牌不仅代表了该品脾商品的质量形象、包装形象、价格形象、广告促销活动形象等，而且还代表了该商品生产企业的整个市场和社会形象。正确的品牌定位就是根据企业的具体情况和客观经营环境的要求确定目标品牌形象，这样企业在创名牌活动中才能做到目的明确，从而收到事半功倍的效果。

再次，采取有效的经营策略。任何经营管理指导思想都必须落实到具体的经营策略上去，它才有可能转化为强大的物质力量。企业创名牌活动也是这样。

战略营销观念之所以能成为当代企业经营管理指导思想，不仅在于它适应经营环境需要，还在于它的经营策略。战略营销经营观念一方面继承了传统营销观念的4P’s组合策略，另一方面对它们进行了发展，并把 CIS战略和绿色营销等最先进的经营策略纳入了自己经营策略的范畴。创名牌必须综合运用这些经营策略。

最后，把创名牌活动融入企业的日常生产经营活动中去。创名牌活动并不是一个空洞的、孤立的过程，它实际上是企业日常生产经营活动的一部分，只有把创名牌活动融入到企业的日常生产经营活动中去，创名牌才能落到实处。